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界面新闻编辑 | 任雪松
时间进入2025年，各大运动产品销售平台开始陆续发布2024年总结和2025年预测。
球鞋转售平台StockX发布的2025趋势报告显示，Nike（耐克）、Jordan、adidas（阿迪达斯）、New Balance和ASICS（亚瑟士）在过去一年依旧是销量榜前五名。这个位次和2023年的排名相同。
新兴增长品牌方面，国产运动品牌展现了比较强的存在感。StockX平台上过去一年增长最快的五大运动鞋品牌依次为安踏、Maison Margiela、ASICS、Dolce&Gabbana和Saucony（索康尼）。另外，李宁2024年在该平台的销售额也增长了113%。
StockX指出，安踏和李宁的异军突起都与篮球品类的优异表现有着紧密联系。安踏和欧文联名的欧文一代使该品牌的交易量增长了1901%；李宁则是得益于与韦德的合作，销售额拿到超100%的增长。
早在2018年，安踏就曾通过为NBA球星克莱·汤普森推出的KT3-Rocco篮球鞋试探过美国市场。2024年，将全球化战略进度条拉进更多的安踏再次盯上了美国市场，这次还是用一双篮球鞋——上述的安踏欧文一代。这双鞋在中国和美国市场的同步发售，标志着安踏品牌正式进军美国市场。
安踏靠着欧文的联名一炮而红。李宁依靠的则是在篮球品类上的长期耕耘。品牌陆续签约巴特勒、韦德等知名球星，䨻科技现在已成其篮球鞋产品的金字招牌之一。“篮球是我们李宁公司的一个核心品类，对我们意义重大。”李宁集团董事长李宁在去年的大湾区峰会上再次强调品牌对篮球品类的重视。
国产品牌在篮球品类的强势于国内潮流电商平台得物的年度榜单中亦有体现。得物提供给界面新闻的《2024年度鞋王》榜单显示，李宁和安踏凭借伽马射线暴和欧文一代分别位列实战球鞋榜的第一和第二位，领先于耐克和阿迪达斯。这一榜单的排名基于用户真实的交易、浏览、搜索、评价、讨论等行为数据，并综合业内专家打分和用户线上投票得出。
消费品领域分析师水一涵告诉界面新闻：“篮球鞋是一个中高端定乾坤的品类，这意味着品牌一定要有自己的代表科技。很多品牌会优先通过篮球鞋品类将最新科技展现给消费者，所以我们能看到国产品牌在这个品类上格外强势。”
匹克CEO（首席执行官）许志华在接受界面新闻专访时也谈到，篮球对于国产品牌来说是一个极其重要、优先发展的品类。“在中国，篮球一直是一个群众基础很广的项目，再加上过去代工、赞助的经验，匹克一直坚持自己的篮球基因。”许志华表示。
性能跑鞋则是平台们格外关注的另一个细分品类。值得一提的是，这一板块同样是国产品牌现阶段的优势科目。得物《2024年度鞋王》性能跑鞋榜中，Nike Alphafly 3 “Proto”、李宁飞电4Challenger、李宁赤兔7pro高回弹、361°飞燃3.5桃花韵和adidas Adizero Adios pro3分列前五，再算上紧随其后的安踏、特步、乔丹和沃兰迪。国产跑鞋在前十中占据七席。
跑步近两年的确是体育用品公司最重视的细分竞技场。知名鞋服商业媒体Footwear News、时尚商业网站BOF（Business of Fashion）曾在2023年先后发表文章，谈到2022年全球球鞋销量增长放缓，主要品牌库存积压严重，称“鞋类市场正处于低迷状态”。但有意思的是，这其中并不包括跑鞋。
市场调研公司NPD的一份研究报告显示，尽管全球鞋类市场增速放缓明显，但高端跑鞋价格在2024年结束之前仍将保持上涨态势。NPD指出，自2020年疫情开始以来，跑鞋类别的销售表现明显优于其他类型的运动鞋，专注于跑步、远足、步行品类的运动品牌成长极快，“全球跑步市场的规模还有继续扩大的潜力，未来几年，跑鞋产品的多样化将成为品牌产品设计的重点。”
根据天猫运动户外向界面新闻提供的《2025淘宝天猫运动户外跑步圈层人群洞察报告》，目前中国参与跑步人数已超4亿。按照专业度及场景，可以细分为六大人群，分别是越野跑人群（占比7%）、挑战跑人群（占比24%）、健身跑人群（占比36%）、城市泛运动人群（占比11%）、休闲穿搭跑人群（占比15%）和入门跑人群（占比7%）。
淘天集团运动户外行业总经理古笛谈到：“消费者的核心品类半径正进一步扩大，越来越多的人对运动户外消费的专业性、圈层感更加重视，行业人群正往专业进阶与人群泛化两端打开。”
国产品牌目前的优势就是性价比和高科技兼具。它们既有面向大众跑者、用两三百就可以拿下的基础产品，同时又能通过搭载自研科技的高端产品占据相当一部分精英跑者的心智。
安踏、李宁在最近一份半年报里都提到了对跑步产品研发投入的加大：安踏牵手北京体育大学建设运动科技研发中心。李宁正在北京总部外规划建设广西研发基地，那将是一个面积达8000平米的运动科学研究中心。
回归到总体市场份额。从体现整体销量的得物《2024年度鞋王》年度人气榜上可以看出，中国消费者与海外消费者一样，依旧对耐克和阿迪达斯两大品牌保持长期青睐。该榜单中，耐克、JORDAN和阿迪达斯的鞋款占据了TOP10的大多数席位，紧随其后的是New Balance、萨洛蒙和Vans。
AJ的倒钩系列是最近两年的“常胜将军”，是耐克旗下为数不多在二级市场仍保持高溢价的鞋款。阿迪达斯在2024年的交易构成则发生了一些变化：据Stock X，2023年Yeezy（椰子）品牌占其交易量的52%，而2024年这一比例下降至44%。好在阿迪达斯丢了椰子，有了Samba“救火”。
对于失去Yeezy的阿迪达斯来说，Samba的翻红无疑是一场“及时雨”。且从最近几个季度的数据来看，Samba有“长红”的趋势。2024年已公布财务数据的三个季度里，该系列都能为销售部门贡献稳定的流水。得益于此，阿迪达斯经历过萎靡的2023年之后稳住了阵脚。2024年第三季度，阿迪达斯全球营收64.38亿欧元（约合497.21亿元人民币），较上年同期增长10%。
New Balance在Stock X、得物两大平台都能跻身畅销/人气榜单TOP5要归功于复古跑鞋的大热。亚瑟士能在Stock X上持续高增长也是因为接住这一“泼天富贵”。以亚瑟士为例，GEL-1130TM和GEL-KAYANO 14两款销量领先的复古跑鞋都曾在2024年品牌财报中被点名表扬。GEL-KAYANO 14在得物上成交量超过3万，近期成交均价在1000元人民币上下。基于此，亚瑟士在最新的财报声明中明确表示将“继续加大对功能性跑鞋的投资”。
水一涵指出，2025年运动鞋市场的“内卷”将进一步升级，“尽管2020年以来受疫情冲击市场规模有所下降，但现在正处于回升的转折阶段。我们对市场未来是看好的，预计未来几年运动鞋服市场将维持2位数增速。从数据上看，到2030年市场规模会达到7000亿元左右。”
对于专注细分赛道的品牌来说，只要等蛋糕做大即可。而对于涉及多个领域的综合性运动品牌来说，不断出新才是核心竞争力。本世纪第一个十年，品牌的增长动力主要来自大赛赞助和明星运动员代言。第二个十年，增长动力转变为渠道铺货。第三个十年，面对消费者需求多样化、购买决策链路分散化的冲击，这一点将再次发生变化。
于品牌而言，主要应对是打造更强的品牌力，产品设计要结合中国人的身材需要和美学需求。线上做好社群达人等新型营销方式的同时，线下零售店也要增强调性和互动属性。
“中国消费者对体育用品的需求正日益多样化和个性化。他们不仅寻求高质量的产品，还希望品牌能够提供独特的价值主张和体验。对于高溢价品牌，讲好品牌故事、创新技术和服务社区极其重要。而且我观察到，以迪卡侬为代表的一些主打性价比的体育用品公司，也开始关注用户的身份认同。”水一涵表示。
